當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 電視廣告資源創(chuàng)新的方向和路徑（1） 作者：李建凱 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]

    電視廣告資源如何創(chuàng)新，是當(dāng)前電視廣告經(jīng)營者急需解決的問題。它對未來電視廣告經(jīng)營的走向和發(fā)展舉足輕重，戰(zhàn)略意義不言而喻。中央電視臺2004年底組建了跨部門的“媒體資源創(chuàng)新研發(fā)”項目組，主要工作是針對客戶需求，以節(jié)目和廣告資源為依托，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式，為客戶提供更具傳播價值、更有針對性的服務(wù)。比較央視的做法，各地方電視臺在廣告資源創(chuàng)新意識上應(yīng)該說早有萌動，只是沒有形成一種慣常的思路和持久的行為，抑或受到機制的限制，沒有將頻道資源、節(jié)目資源、信息資源進(jìn)行充分地優(yōu)化和整合，仍端著“靠天吃飯”的“運氣碗”，過著“頻道還是那個頻道，節(jié)目還是那個節(jié)目，廣告
還是那個廣告”的疲沓生活，年復(fù)一年地進(jìn)行著簡單的時段切割和價格考量。依筆者分析，在廣告資源創(chuàng)新大潮即將興起之際，無論哪一級的電視臺如果思考得越早，行動得越快，那么廣告經(jīng)營的效果就會越好，競爭形勢就會越有利。其實，當(dāng)前電視傳媒在廣告資源創(chuàng)新方面欠缺的已不是必要的思想準(zhǔn)備，欠缺的恰恰是一種創(chuàng)新的方向和路徑。
    廣告資源創(chuàng)新的三大方向
    整合頻道資源，提升廣告經(jīng)營的實力。頻道是電視臺最基本的資源。進(jìn)行頻道整合，是優(yōu)化電視資源配置，提升電視臺整體形象的必由之路，也是迅速壯大電視臺實力，增強競爭能力的有效措施。頻道資源整合，首先要圍繞電視市場分眾化的趨勢進(jìn)行所謂的專業(yè)化，這樣做的目的，—是使資源相對集中，二是明確了受眾的針對性。因此，只有鎖定不同的消費目標(biāo)，電視媒體才能跟上受眾信息消費方式變化的步伐。更進(jìn)一步地說，只有確定目標(biāo)觀眾，爭取目標(biāo)觀眾，做到每一個電視頻道和節(jié)目策劃定位明白準(zhǔn)確，才有利于精辦電視節(jié)目，形成品牌，以“個性產(chǎn)品”和“特色服務(wù)”更好地滿足觀眾的多種文化需求和信息需要，增強電視節(jié)目在受眾市場的競爭力,為廣告資源創(chuàng)新提供更加靈活多樣的應(yīng)變機制和調(diào)整空間。
    強化品牌質(zhì)量，提升廣告贏利的能力。媒體品牌作為媒體的無形資產(chǎn)，它是媒體實力的代表，也是文化、形象的縮寫。在強化品牌質(zhì)量的過程中，電視臺要學(xué)會利用品牌發(fā)揮效應(yīng)，以提高廣告贏利的能力。
    1.擴散效應(yīng)。品牌一旦確定，頻道的信譽和影響力就會樹立起來，要利用媒介傳導(dǎo)和受眾傳導(dǎo)的作用，通過擴散媒體品牌的影響力贏得越來越多廣告客戶的關(guān)注和青睞；
    2.持續(xù)效應(yīng)。品牌確立之后，要保持節(jié)目和服務(wù)質(zhì)量，使它的影響力和社會關(guān)注度在一個較長時期內(nèi)持續(xù)下去，以期達(dá)到影響未來廣告客戶的目的；
    3.放大效應(yīng)。品牌確立后，其信譽可以由一個頻道擴大到整個電視臺以及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)上，從而進(jìn)一步擴大廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)范疇。
    重構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略，提升廣告競爭的魅力。電視臺對廣告經(jīng)營的目標(biāo)不是讓客戶短暫的滿意，而是建立長期的客戶關(guān)系。但是，要與客戶建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并不能一味通過降低和削減產(chǎn)品價格來獲取，而應(yīng)該通過有效的客戶服務(wù)達(dá)到這個目的。近幾年，在其他營銷領(lǐng)域興起的以規(guī)范服務(wù)、強化服務(wù)、長效服務(wù)為內(nèi)容的重構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略值得電視臺學(xué)習(xí)。簡單地說，重構(gòu)電視廣告營銷的服務(wù)戰(zhàn)略主要分為以下幾步：首先，明確廣告客戶服務(wù)的內(nèi)涵與綱領(lǐng)；其次，制定一個有效的服務(wù)定位戰(zhàn)略；再次，建立一個服務(wù)矩陣，而不僅僅是提供某種服務(wù)；最后，將客戶服務(wù)整合到廣告經(jīng)營的價值鏈中。
    城市臺廣告資源創(chuàng)新的六大路徑
    路徑之一：基于時段特性對廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整
    在深入研究分析頻道特性和節(jié)目資源的基礎(chǔ)上，電視臺要突破常規(guī)，創(chuàng)新思路，及時根據(jù)市場需求和客戶需要，對目前時段廣告資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。具體方法有：
    1. 壓縮時段廣告。如果一個頻道是以欄目見長的話，那么廣告經(jīng)營策略就應(yīng)該以欄目內(nèi)插播廣告為主，來達(dá)到壓縮時段廣告的目的。這樣，廣告將不再作為節(jié)目的“句號”，而作為節(jié)目的“逗號”與欄目結(jié)合得更加緊密、自然，從而最大限度地避免了觀眾的流失，保障了廣告的有效收視率，滿足了客戶對廣告?zhèn)鞑バЧ�的價值期許。
    2. 優(yōu)化廣告環(huán)境。限定廣告時長，減少廣告數(shù)量，最終達(dá)到優(yōu)化廣告環(huán)境的目的。電視臺每一個頻道都應(yīng)該根據(jù)節(jié)目情況和收視環(huán)境，對每段廣告時長進(jìn)行限定（根據(jù)心理學(xué)測算，廣告時長最好在1.5分鐘～2.5分鐘以內(nèi)），以期觀眾連續(xù)收看電視節(jié)目的興趣不被破壞，避免遙控器成為電視廣告的殺手，從而最大程度地保障廣告客戶的利益。
    3.及時強化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性互動。每一個電視臺的廣告經(jīng)營者，都應(yīng)當(dāng)既是一個優(yōu)秀的經(jīng)營人才，又是一個優(yōu)秀的電視節(jié)目專家，或者是一個精明的頻道運營高手，在節(jié)目運行中能夠準(zhǔn)確地找到節(jié)目賣點與廣告價值的結(jié)合處，進(jìn)行高關(guān)聯(lián)互動，從而在特定節(jié)目廣告時段中，使特定行業(yè)和特定產(chǎn)品客戶的廣告投放更具針對性。
    路徑之二：基于觀眾構(gòu)成特性對廣告指向進(jìn)行獨特設(shè)計
    對于電視媒體來說，有兩個上帝：一個是觀眾，一個是廣告客戶。兩者相互博弈，如果能找到其平衡點，電視臺就能實現(xiàn)媒體效益的最大化。因為，觀眾是廣告客戶的前提，只有把觀眾這一面經(jīng)營好，媒體的收視率才能上去，才能為廣告客戶的經(jīng)營提供強有力的保證。同樣，媒體只有在強大的經(jīng)濟后盾支持下，才能提供更好的節(jié)目，以此來經(jīng)營觀眾。所以，電視臺每個頻道要針對觀眾的構(gòu)成比例，在大力打造精品欄目的同時，更要開展大量的有針對性的廣告營銷活動，甚至不惜投其所好以提高觀眾眼球的注意力，進(jìn)而提升廣告品牌的傳播效果。像少兒頻道，小朋友觀眾比較多，自然是食品、玩具、學(xué)習(xí)用具等的主要消費對象，搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具總動員”、“新學(xué)習(xí)風(fēng)暴”等廣告品牌的發(fā)布，有指向性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷，最終達(dá)到客戶營銷的目的。

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